O acordo milionário do Exército com “The Rock” e a UFL . Segundo documentos internos e e-mails obtidos pelo Military.com, o investimento não rendeu os resultados esperados e, ao contrário, pode ter até prejudicado os esforços de recrutamento.
Um acordo fracassado
No início de 2024, o Exército fechou um acordo com a UFL, uma liga de futebol americano ainda em seus primeiros passos, que visava oferecer uma alternativa menor à NFL. A temporada inaugural da UFL, que aconteceu entre março e junho, não empolgou o público, resultando em uma estreia desapontadora. O Exército esperava que Johnson, uma estrela global e proprietário da liga, atuasse como um embaixador da marca. Porém, o astro não cumpriu a expectativa de promover o Exército em suas redes sociais, conforme o acordo previa.
Impacto negativo no recrutamento
Em um momento de crise histórica no recrutamento militar, o Exército tem enfrentado dificuldades para adaptar suas estratégias de marketing às novas tendências. Muitos dos esforços continuam focados em mídias tradicionais, como TV a cabo e transmissões esportivas, que não têm mais o mesmo apelo junto à Geração Z.
A avaliação interna do Exército sobre o acordo com a UFL revelou um impacto tão negativo que se estima uma perda de 38 potenciais alistamentos. Com base em métricas usadas para avaliar a eficácia de campanhas, concluiu-se que os recursos investidos na UFL poderiam ter sido melhor empregados em outras iniciativas.
Expectativas frustradas
O contrato incluía a presença do logotipo do Exército nos uniformes dos jogadores da UFL e outras marcas durante os jogos. No entanto, a grande aposta era na capacidade de Johnson de atrair novos recrutas, graças à sua imensa popularidade e influência nas redes sociais. Com 396 milhões de seguidores no Instagram, o Exército havia calculado que cada postagem de Johnson valeria cerca de US$ 1 milhão. No entanto, de cinco postagens esperadas, ele fez apenas duas, deixando o Exército insatisfeito.
De acordo com os documentos revisados, o Exército está buscando recuperar US$ 6 milhões da UFL, embora os critérios para esse valor ainda sejam incertos.
Problemas internos e falta de confiança
Desde o início, havia alertas internos contra a parceria com a UFL, considerando o alto custo e o baixo potencial de retorno. Mesmo a projeção mais otimista sugeria que a parceria não geraria muitos recrutas. Comparações foram feitas com um acordo anterior de US$ 88 milhões com a NASCAR, que também não trouxe resultados significativos.
Apesar dos avisos, a parceria foi impulsionada pelo Gen. Randy George, chefe do estado-maior do Exército, conforme revelam e-mails internos. Contudo, Johnson não tem postado nada relacionado ao Exército em suas redes sociais desde abril, além de algumas fotos e vídeos de eventos militares.
Desafios e futuro incerto
Internamente, documentos do Exército destacam que a equipe da UFL, considerada “inexperiente”, contribuiu para falhas significativas na comunicação e planejamento, aumentando o trabalho necessário para tentar salvar a parceria. Essa falta de experiência e os resultados insatisfatórios geraram desconfiança sobre a viabilidade de futuros acordos com a UFL.
Além disso, a audiência média de jogos da UFL é consideravelmente menor em comparação com a NCAA, outra entidade com a qual o Exército tem contratos de marketing. Mesmo que o acordo com a UFL tenha custado menos da metade do que o Exército gasta na NCAA, o alcance foi muito inferior.
A Geração Z, público-alvo primário do recrutamento, praticamente abandonou a televisão tradicional e mostra pouco interesse por esportes em comparação com gerações anteriores. Isso é evidenciado por uma pesquisa de 2022 da Morning Consult, que mostrou que 33% dos jovens da Geração Z não assistem a esportes ao vivo, contra 22% da Geração Y.
Apesar dessas dificuldades, o Exército ainda vê valor em alcançar pais e adultos mais velhos, que podem influenciar os jovens na decisão de se alistar. No entanto, enquanto o Pentágono está proibido de anunciar no TikTok devido a preocupações de segurança, a busca por novas estratégias de marketing continua sendo um desafio.
Assim, o acordo de US$ 11 milhões com a UFL e Dwayne Johnson destaca as complexidades e riscos envolvidos nas decisões de marketing, especialmente em um cenário de rápida mudança de consumo de mídia. Resta saber como o Exército lidará com as consequências desse investimento mal sucedido.
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